Số 237 | Tháng 12/2025
Tác động của truyền thông xanh đến quyết định mua: Vai trò trung gian của nhận thức và thái độ
Trần Dục Thức, Trương Thị Minh Thu
Tóm tắt:
Mục tiêu nghiên cứu: Bài viết nhằm phân tích mối quan hệ giữa truyền thông xanh (TTX), nhận thức môi trường, thái độ đối với sản phẩm xanh (SPX) và quyết định mua xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM). Qua đó, nghiên cứu mở rộng mô hình lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) trong bối cảnh tiêu dùng bền vững.
Thiết kế nghiên cứu/phương pháp/tiếp cận: Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM. Dữ liệu được thu thập từ 379 người tiêu dùng thông qua khảo sát trực tuyến trên Google Forms bằng thang đo Likert 5 mức, nội dung thang đo kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 26.0 và SmartPLS 4.0 để kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ, phân biệt và các mối quan hệ cấu trúc.
Kết quả nghiên cứu: TTX có tác động cùng chiều đến nhận thức, thái độ và quyết định mua xanh. Nhận thức môi trường có ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ. Trong khi đó, thái độ đóng vai trò trung gian mạnh mẽ giữa nhận thức và hành vi. Mô hình đạt R² = 0,267 cho biến quyết định mua, phản ánh mức giải thích trung bình nhưng có ý nghĩa thực tiễn cao.
Giá trị đóng góp mới: Nghiên cứu mở rộng mô hình TPB bằng việc bổ sung biến TTX như yếu tố khởi phát nhận thức và thái độ. Đồng thời, nghiên cứu cung cấp hàm ý cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược TTX trải nghiệm và cá nhân hóa nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững tại Việt Nam.
Tài liệu tham khảo:
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
- Biswas, A., & Roy, M. (2015). Green products: An exploratory study on the consumer behaviour in emerging economies of the East. Journal of Cleaner Production, 87(1), 463-468. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2014.09.075.
- Do, A. D., Ha, D. L., Phan, T. T. L., Bui, T. M., Le, T. B. N., Tran, M. N., & Dang, D. Q. (2025). Antecedents of Gen Z’s green purchase intention in Vietnam’s fashion industry with the moderating role of greenwash perception. PLoS One, 20(5), e0324923.
- Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE Publications.
- Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.
- Henseler, J., Hubona, G., & Ray, P. A. (2016). Using PLS path modeling in new technology research: Updated guidelines. Industrial Management & Data Systems, 116(1), 2-20.
- Joshi, Y., & Rahman, Z. (2019). Consumers’ sustainable purchase behaviour: Modeling the impact of psychological factors. Ecological Economics, 159, 235-243. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2019.01.025.
- Kollmuss, A., & Agyeman, J. (2002). Mind the gap: Why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental Education Research, 8(3), 239-260. https://doi.org/10.1080/13504620220145401.
- Ling, P. S., Chin, C. H., Yi, J., & Wong, W. P. M. (2024). Green consumption behaviour among generation Z college students in China: the moderating role of government support. Young Consumers, 25(4), 507-527. https://doi.org/10.1108/YC-01-2022-1443.
- Liobikienė, G., Mandravickaitė, J., & Bernatonienė, J. (2016). Theory of planned behavior approach to understand the green purchasing behavior in the EU: A cross-cultural study. Ecological Economics, 125, 38-46. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2016.02.008.
- Mehrabian, A. (1974). An approach to environmental psychology. Massachusetts Institute of Technology.
- McKinsey & Company, & NielsenIQ. (2023). Consumers care about sustainability–and back it up with their wallets. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights.
- Nguyen-Viet, B., & Nguyen, A. T. L. (2024). Vietnamese consumer's perspective on green beauty care products: Exploring the impact of animal welfare concerns and skepticism toward green advertising. Acta Psychologica, 244, 104210.
- Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123-134. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.006.
- Phương Uyên (2024). Green consumption trends on the rise in Vietnam. Retrieved from https://vir.com.vn/green-consumption-trends-on-the-rise-in-vietnam-117659.html.
- Phuong, N. V., Mai, N. T. N., Mergenthaler, M., Cuc, L. T., & Quynh, P. N. H. (2024). The Role of Social Media on Green Food Consumption Intention in Hanoi, Vietnam. AGRIS on-line Papers in Economics and Informatics, 16(2), 107-120.
- Rahbar, E., & Wahid, N. A. (2011). Investigation of green marketing tools’ effect on consumers’ purchase behavior. Business Strategy Series, 12(2), 73-83. https://doi.org/10.1108/17515631111114877.
- Rahman, M.S., Moral, I.H., Akther, S., Hossain, G.M.S., & Islam, W. (2025). What drives green banking operations in Bangladesh? Findings from PLS-SEM and BSEM. Asian Journal of Economics and Banking, 9(1), 83-104. doi: https://doi.org/10.1108/AJEB-09-2023-0088.
- Trần Dục Thức & Nguyễn Thị Thảo Ngân (2025). Vai trò của trải nghiệm và ảnh hưởng xã hội đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt xe Xanh SM. Tạp chí Kinh tế và Ngân hàng châu Á, Số 235, 63–76. https://doi.org/10.63065/ajeb.vn.2025.235.121273.
- Trinh, H. N., Tran, H. H., & Vuong, D. H. Q. (2020). Determinants of consumers’ intention to use credit card: a perspective of multifaceted perceived risk. Asian Journal of Economics and Banking, 4(3), 105-120, doi: https://doi.org/10.1108/AJEB-06-2020-0018.
- Trong Nguyen, L., Nguyen, T. H., Ngoc Nguyen, H., Dai Nguyen, L., Thi Thu Nguyen, D., & Duy LE, L. (2023). Determinants of green consumer behavior: A case study from Vietnam. Cogent Business & Management, 10(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2197673.
- Zhang, X., Dong, F., & Fu, X. (2020). Green consumption: Behavior, perceptions, and determinants from a cross-sectional survey in China. Sustainability, 12(20), 8543. https://doi.org/10.3390/su12208543.
Structural model between green communication, awareness, attitude and purchase decision: A study in the context of green consumption in Ho Chi Minh City
Abstract:
Purpose: The study aims to analyze the relationship between green communication, environmental awareness, attitude toward green products and green purchase decision of consumers in Ho Chi Minh City, thereby expanding the theoretical model of planned behavior (TPB) in the context of sustainable consumption.
Design/methodology/approach: The study used quantitative method with PLS-SEM structural equation model. Data were collected from 379 consumers through online survey on google forms using 5-level Likert scale, scale content inherited and adjusted from previous studies. Data were processed using SPSS 26.0 and SmartPLS 4.0 to test reliability, convergent and discriminant validity and structural relationships.
Findings: Green communication has a positive impact on awareness, attitude and green purchase decision. Environmental awareness directly and indirectly influences behavior through attitude, while attitude plays a strong mediating role between awareness and behavior. The model achieved R²=0,267 for the purchase decision variable, reflecting a moderate level of explanation but high practical significance.
Originality/value: The study extends the TPB model by adding green communication variables as triggers for awareness and attitude, and provides implications for businesses in building experiential and personalized green communication strategies to promote sustainable consumption behavior in Vietnam.