Số 235 | Tháng 10/2025
Ảnh hưởng của eWOM đến ý định đặt vé máy bay trực tuyến: Kiểm định vai trò trung gian và điều tiết trong mô hình cấu trúc
Hồ Phi Dũng, Ao Thu Hoài, Nguyễn Xuân Hiệp
Tóm tắt:
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu đánh giá tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định đặt vé máy bay trực tuyến (YĐĐVMBTT) tại Việt Nam, đồng thời xác định vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu (HATH) và vai trò điều tiết của động cơ mua hàng (ĐCMH) cùng rủi ro cảm nhận (RRCN).
Thiết kế nghiên cứu/phương pháp/tiếp cận: Phương pháp định lượng được áp dụng với dữ liệu khảo sát từ 770 khách hàng từng đặt vé máy bay trực tuyến trong 12 tháng gần nhất. Mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất (PLS-SEM) được dùng để kiểm định các mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp và tương tác giữa các biến.
Kết quả nghiên cứu chính: Kết quả cho thấy eWOM ảnh hưởng cùng chiều đến HATH và YĐĐVMBTT. HATH là biến trung gian quan trọng, chuyển hóa tác động của eWOM thành thái độ và hành vi mua tích cực. ĐCMH làm tăng cường mối quan hệ giữa eWOM, HATH và ý định đặt vé. Trong khi đó, rủi ro cảm nhận điều tiết mối quan hệ giữa eWOM và ý định đặt vé, thể hiện xu hướng khách hàng dựa vào eWOM nhiều hơn khi mức độ bất định cao.
Giá trị đóng góp mới: Nghiên cứu mở rộng lý thuyết hành vi tiêu dùng trực tuyến bằng cách tích hợp đồng thời cơ chế trung gian và điều tiết trong một mô hình duy nhất, đồng thời mang lại hàm ý cho các hãng hàng không trong việc tối ưu hóa eWOM, cá nhân hóa thông điệp và giảm thiểu rủi ro cảm nhận nhằm gia tăng tỷ lệ đặt vé trực tuyến.
Tài liệu tham khảo:
- Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
- Bauer, H. H., Falk, T., & Hammerschmidt, M. (2006). eTransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping. Journal of Business Research, 59(7), 866-875. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.021.
- Casaló, L. V., Flavián, C., & Guinalíu, M. (2011). Understanding the intention to follow the advice obtained in an online travel community. Computers in Human Behavior, 27(2), 622-633. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.04.013.
- Chen, C. F., & Tseng, W. S. (2010). Exploring customer‐based airline brand equity: evidence from Taiwan. Transportation journal, 49(1), 24-34. https://doi.org/10.2307/40904819.
- Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22-32. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.11.025.
- Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470. https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.06.008.
- Cục Thương mại điện tử & Kinh tế số. (2023). Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2023. Bộ Công Thương Việt Nam.
- Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The" what" and" why" of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological inquiry, 11(4), 227-268. https://doi.org/10.1207/S15327965PLI1104_01.
- Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of relationship marketing, 19(4), 287-308. https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1705742.
- Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.003.
- Featherman, M. S., & Pavlou, P. A. (2003). Predicting e-services adoption: A perceived risk facets perspective. International Journal of Human-Computer Studies, 59(4), 451-474. https://doi.org/10.1016/S1071-5819(03)00111-3.
- Filieri, R., & McLeay, F. (2014). E-WOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers’ adoption of information from online reviews. Journal of Travel Research, 53(1), 44-57. https://doi.org/10.1177/0047287513481274.
- Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping. Journal of Business Research, 56(11), 867-875. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(01)00273-9.
- Hair, J. F. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage.
- Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
- Hwang, Y., & Jeong, J. (2016). Electronic commerce and online consumer behavior research: A literature review. Information Development, 32(3), 377-388. https://doi.org/10.1177/0266666914551071.
- IATA. (2023). Digital retailing in air travel: Insights and opportunities. Retrieved on 2 October 2025, from https://www.iata.org.
- Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 460-476. https://doi.org/10.1108/02634501211231946.
- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101.
- Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision support systems, 44(2), 544-564. https://doi.org/10.1016/j.dss.2007.07.001.
- Luo, X., Ba, S., & Zhang, H. (2012). The effectiveness of online shopping characteristics and well-designed websites on purchase intention in an online purchase environment. Journal of Electronic Commerce Research, 13(1), 50-62.
- Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. the MIT Press.
- Nguyen, T. M. A., Tran, H. M., & Le, Q. A. (2022). Online shopping in relationship with perception, attitude, and subjective norm during COVID-19: The case of Vietnam. Sustainability, 14(22), 15009. https://doi.org/10.3390/su142215009.
- Park, S., & Nicolau, J. L. (2015). Asymmetric effects of online consumer reviews. Annals of Tourism Research, 50, 67-83. https://doi.org/10.1016/j.annals.2014.10.007.
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Advances in experimental social psychology (Vol. 19, pp. 123-205). Academic Press. http://dx.doi.org/10.1007/978-1-4612-4964-1.
- Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2015). The impact of brand communication on brand equity through Facebook. Journal of Research in Interactive Marketing, 9(1), 31-53. https://doi.org/10.1108/JRIM-02-2014-0007.
- Yoo, K. H., & Gretzel, U. (2011). Influence of personality on travel-related consumer-generated media creation. Computers in human behavior, 27(2), 609-621. https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.05.002.
- Youn, S., & Hall, K. (2008). Gender and perceived online privacy risks: Predictors of online purchasing behavior. CyberPsychology & Behavior, 11(2), 251-254. https://doi.org/10.1089/cpb.2007.0104.
The Impact of Electronic Word-Of-Mouth (eWOM) on Online Flight Booking Intention: The Mediating and Moderating Roles in a Structural Model
Abstract:
Purpose: This study examines the impact of electronic word of mouth (eWOM) on online flight ticket purchase intention (OFTPI) among Vietnamese customers, while identifying the mediating role of brand image and the moderating roles of purchase motivation and perceived risk.
Design/methodology/approach: A quantitative approach was employed using survey data from 770 respondents who had booked flight tickets online within the past 12 months. Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) was applied to test the direct, indirect, and interactional relationships among the variables.
Findings: Results indicate that eWOM positively and significantly influences both brand image and OFTPI. Brand image acts as a key mediator, translating eWOM effects into favorable attitudes and purchasing behaviors. Purchase motivation strengthens the relationships between eWOM, brand image, and purchase intention, while perceived risk moderates the link between eWOM and purchase intention, showing that customers rely more on eWOM when uncertainty is high.
Originality/value: This study extends online consumer behavior theory by integrating both mediation and moderation mechanisms within a single structural model. It also provides practical implications for airlines to optimize eWOM strategies, personalize marketing messages, and reduce perceived risk to enhance online booking rates.