SỐ 243 | Tháng 6/2026
Vai trò của niềm tin vào thông điệp và hiểu biết về sản phẩm trong tác động của đánh giá trực tuyến đến ý định mua
Đỗ Thị Dịu, Lê Thị Thu Mai
Tóm tắt:
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích tác động của các khía cạnh của đánh giá trực tuyến, xét theo hai hướng tiếp nhận thông tin trung tâm và ngoại vi, đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu kiểm định vai trò trung gian của niềm tin vào thông điệp đánh giá và vai trò điều tiết của hiểu biết về sản phẩm của người tiêu dùng, trong bối cảnh so sánh giữa hai nhóm sản phẩm có mức độ quan tâm cao và thấp. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing thông qua việc tối ưu hóa hệ thống đánh giá trực tuyến.
Thiết kế nghiên cứu/phương pháp/tiếp cận: Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng, sử dụng bộ dữ liệu được thu thập từ 510 người tiêu dùng đã có trải nghiệm tham khảo đánh giá trực tuyến trước khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử tại Hà Nội, TP.HCM và Đà Nẵng. Để kiểm định mô hình đề xuất, các kỹ thuật phân tích được triển khai bao gồm đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cùng với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Kết quả nghiên cứu: Kết quả cho thấy các khía cạnh của đánh giá trực tuyến thuộc hai hướng tiếp nhận thông tin đều tác động tích cực đến niềm tin vào thông điệp và ý định mua ở cả hai nhóm sản phẩm. Niềm tin vào thông điệp được xác nhận đóng vai trò trung gian một phần trong cả hai nhóm sản phẩm, với mức độ tác động rõ rệt hơn ở nhóm sản phẩm có mức độ quan tâm cao và không nhất quán đối với các yếu tố ngoại vi. Đồng thời, hiểu biết về sản phẩm thể hiện vai trò điều tiết một phần khi làm tăng tác động của các yếu tố trung tâm và làm giảm ảnh hưởng của các yếu tố ngoại vi đến ý định mua ở cả hai nhóm sản phẩm.
Giá trị đóng góp mới: Nghiên cứu này đóng góp bằng việc xây dựng mô hình tích hợp đầy đủ cả hai hướng tiếp nhận thông tin trung tâm và ngoại vi trong cùng một khung ELM. Đồng thời, nghiên cứu làm rõ vai trò trung gian của niềm tin vào thông điệp và kiểm định toàn diện vai trò điều tiết của hiểu biết về sản phẩm. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xem xét sự khác biệt giữa hai nhóm sản phẩm có mức độ quan tâm cao và thấp. Cuối cùng, kết quả cung cấp bằng chứng thực nghiệm mới trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam.
Tài liệu tham khảo:
- Alba, J., & Hutchinson, W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 31,411-54.
- Aljukhadar, M., & Senecal, S. (2021). The effect of consumer-activated mind-set and product involvement on the compliance with recommender system advice. SAGE Open, 11(3), 1-13.
- Baumgartner, H., & Homburg, C. (1996). Applications of structural equation modeling in marketing and consumer research: A review. International Journal of Research in Marketing, 13(2), 139–161.
- Cheung, M., Luo, C., Sia, C., & Chen, H. (2009), ‘Credibility of electronic word-of-mouth: informational and normative determinants of on-line consumer recommendations’, International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9–38.
- Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2014). When do consumers buy online product reviews? Effects of review quality, product type, and reviewer’s photo. Computers in Human Behavior, 31, 356-366.
- Fang, Y.-H. (2014). Online ratings and their effects on perceived credibility and consumer behavior. Journal of Electronic Commerce Research, 15(3), 214-225.
- Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis, 7th edn. New York: Pearson.
- Han, X., Du, J. T., Zhang, T., Han, W., & Zhu, Q. (2021). How online ratings and trust influence health consumers' physician selection intentions: An experimental study. Telematics and Informatics, 62, 101631.
- Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2018). Consumer behavior (7th ed.). Boston, MA: Cengage Learning.
- Ibrahim, S. A. N. S. (2023). Impact of Online Reviews on Consumer Purchase Decisions in E-Commerce Platforms. International Journal for Multidisciplinary Research, 5(3).
- Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N., & Dwivedi, Y. K. (2019). The Effect of Electronic Word of Mouth Communications on Intention to Buy: A Meta-Analysis. Information Systems Frontiers, 22, 1203-1226.
- Kim, E., Shoenberger, H., & Sun, Y. (2024), ‘Examining how source factors and content characteristics of influencers' posts affect consumer engagement and purchase intention’, Journal of Retailing and Consumer Services, 79, 103888.
- Kusumasondjaja, S., Shanka, T., & Marchegiani, C. (2012). Credibility of online reviews and initial trust: The roles of reviewer’s identity and review valence. Journal of Vacation Marketing, 18(3), 185-195.
- Liang, H., & Zhang, Y. (2024). Source credibility and online purchase intention: Evidence from e-commerce platforms. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103317.
- Liu, L., Suh, A., & Wagner, C. (2019). Empathy or perceived credibility? An empirical study on individual donation behavior in charitable crowdfunding. Internet Research, 28(3), 623-651.
- Liu, H., Wang, J., & Zhang, L. (2023). Effects of review valence on consumer trust and decision-making in e-commerce. Journal of Business Research, 157, 113485.
- Mousavi-Anaraki, D., & Dehghani, M. (2022), ‘Interaction between extrinsic and intrinsic online review cues’, Electronic Commerce Research.
- Nguyen, H. L. T., & Tang, T. T. C. (2024). The impact of online review on fresh food purchase intention via mobile applications. HCMCOUJS – Economics and Business Administration, 15(2), 128-151.
- Park, D. H., Lee, J., & Han, I. (2007). The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148.
- Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1984). Source factors and the elaboration likelihood model of persuasion. Adv. Consum. Res, 11, 668-672.
- Ratchford, B. T. (1987). New insights about the FCB grid. Journal of Advertising Research, 27(4), 24–38.
- Saleem, A., & Ellahi, A. (2017). Influence of electronic word of mouth on purchase intention of fashion products on social networking websites. Pakistan Journal of Commerce & Social Sciences, 11(2), 597-622.
- Thomas, M. J., Wirtz, B. W., & Weyerer, J. C. (2019). Determinants of online review credibility and its impact on consumers’ purchase intention. Journal of Electronic Commerce Research, 20(1).
- Tucker, J., & Zhang, X. (2020). The good, the bad, and the expert: How consumer expertise affects review valence effects on purchase intentions in online product reviews. Journal of Computer‑Mediated Communication, 20(6), 649-666.
- Wagner Mainardes, E., de Almeida, C. M., & de-Oliveira, M. (2019). e-Commerce: an analysis of the factors that antecede purchase intentions in an emerging market. Journal of International Consumer Marketing, 31(5), 447-468.
- Xiao, M., & Myers, P. (2025). Following the herd: The influence of the bandwagon heuristic on e-commerce shoppers. Journal of Retailing and Consumer Services, 78.
- Zhang, Y., Li, X., & Chen, H. (2024). Argument quality and consumer trust in online reviews: The moderating role of product involvement. Journal of Consumer Behaviour, 23(2), 245-261.
- Zhang, X., Tang, Q., & Li, S. (2025). Modeling behavioral intention of using health-related WeChat official accounts through ELM and SCT factors using the PLS-SEM approach. Scientific Reports, 15(1), 27475.
The role of message trust and consumer expertise in the impact of online reviews on purchase intention
Abstract:
Purpose: This study examines the effects of central and peripheral online review cues on consumers’ purchase intention on e-commerce platforms in Vietnam. It also investigates the mediating role of message trust and the moderating role of product knowledge across high- and low-involvement product categories.
Design/methodology/approach: A quantitative approach was employed using survey data collected from 510 consumers in Hanoi, Ho Chi Minh City and Da Nang. Data were analysed using Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Modelling (SEM).
Findings: The results indicate that both central and peripheral review cues positively influence message trust and purchase intention. Message trust acts as a partial mediator, while product knowledge serves as a moderator by strengthening the effects of central cues and weakening the effects of peripheral cues on purchase intention.
Originality/value: This study integrates central and peripheral review cues within a single ELM framework, clarifies the mediating role of message trust and the moderating role of product knowledge, and provides new empirical evidence on differences between high- and low-involvement products in the context of Vietnamese e-commerce.