SỐ 243 | Tháng 6/2026
Tác động của truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng qua lý thuyết S-O-R và UGT
Võ Thanh Thu, Vũ Anh Chiến
Tóm tắt:
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của truyền thông mạng xã hội (TTMXH) và truyền miệng điện tử tích cực (EWOM) đối với ý định mua hàng (YĐMH) của người tiêu dùng thông qua việc tích hợp mô hình Kích thích - Chủ thể - Phản ứng (S-O-R) và lý thuyết Sử dụng và hài lòng (UGT).
Thiết kế nghiên cứu/phương pháp/tiếp cận: Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi cấu trúc. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghiên cứu đã thu thập được 216 phản hồi hợp lệ. Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS.
Kết quả nghiên cứu chính: Kết quả phân tích cho thấy cả TTMXH và EWOM đều có tác động thuận chiều đáng kể đến nhận thức thương hiệu (NTTH) và YĐMH. Đặc biệt, NTTH đóng vai trò trung gian, giúp truyền dẫn các tác động sâu sắc từ những yếu tố TTMXH và EWOM đến YĐMH.
Giá trị đóng góp mới: Nghiên cứu đóng góp vào hệ thống lý thuyết bằng cách kết hợp thành công mô hình S-O-R và lý thuyết UGT để giải thích cơ chế tâm lý của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.
Tài liệu tham khảo:
- Albayrak, M., & Ceylan, C. (2021). Effect of eWom on purchase intention: meta-analysis. Data Technologies and Applications, 55(5), 810-840. https://doi.org/10.1108/DTA-03-2020-0068.
- Ardiansyah, F., & Sarwoko, E. (2020). How social media marketing influences consumers purchase decision? A mediation analysis of brand awareness. JEMA: Jurnal Ilmiah Bidang Akuntansi Dan Manajemen, 17(2), 156-168. https://doi.org/10.31106/jema.v17i2.6916.
- Ariyo, R. I., & Hayuningtias, K. A. (2025). The influence of electronic word of mouth, brand image, brand awareness on purchase intention of paletas wey ice cream. Journal of Management: Small and Medium Enterprises (SMEs), 18(3), 2107-2121. https://doi.org/10.35508/jom.v18i3.23581.
- Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2015). Generating brand awareness in online social networks. Computers in human behavior, 50, 600-609. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.03.023.
- Bui, C. T., Ngo, T. T. A., Chau, H. K. L., & Tran, N. P. N. (2025). How perceived eWOM in visual form influences online purchase intention on social media: A research based on the SOR theory. Plos one, 20(7). https://doi.org/10.1371/journal.pone.0328093.
- Dabbous, A., & Barakat, K. A. (2020). Bridging the online offline gap: Assessing the impact of brands’ social network content quality on brand awareness and purchase intention. Journal of retailing and consumer services, 53, 101966. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101966.
- Ebrahim, R. S. (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of relationship marketing, 19(4), 287-308. https://doi.org/10.1080/15332667.2019.1705742.
- Faisal, A., & Ekawanto, I. (2021). The role of social media marketing in increasing brand awareness, brand image and purchase intention. Indonesian Management and Accounting Research, 20(2), 185-208. http://dx.doi.org/10.25105/imar.v20i2.12554.
- Haron, H., Ahmad, N. N., Saa'din, I., Ithnin, H. S., & Setyawan, R. R. (2023). Role of brand awareness on marketing and purchase intention in service-based businesses. Environment-Behaviour Proceedings Journal, 8(26), 51-57. https://doi.org/10.21834/e-bpj.v8i26.5152.
- Hoang, H., & Le Tan, T. (2023). Unveiling digital transformation: Investigating technology adoption in Vietnam's food delivery industry for enhanced customer experience. Heliyon, 9(9). https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e19719.
- Hussain, S., Ahmed, W., Jafar, R. M. S., Rabnawaz, A., & Jianzhou, Y. (2017). eWOM source credibility, perceived risk and food product customer's information adoption. Computers in human behavior, 66, 96-102. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.09.034
- Jin, S. V., Muqaddam, A., & Ryu, E. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Marketing intelligence & planning, 37(5), 567-579. https://doi.org/10.1108/MIP-09-2018-0375.
- Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1973). Uses and gratifications research. The public opinion quarterly, 37(4), 509-523.
- Khan, Z., Khan, A., Nabi, M. K., & Khanam, Z. (2025). Demystifying the effect of social media usage and eWOM on purchase intention: the mediating role of brand equity. Journal of Economic and Administrative Sciences, 41(5), 2147-2165.
- Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?. Management research review, 40(3), 310-330. https://doi.org/10.1108/MRR-07-2015-0161.
- Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism management, 29(3), 458-468. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011.
- Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. the MIT Press.
- Miao, M., Jalees, T., Zaman, S. I., Khan, S., Hanif, N. U. A., & Javed, M. K. (2022). The influence of e-customer satisfaction, e-trust and perceived value on consumer's repurchase intention in B2C e-commerce segment. Asia pacific journal of marketing and logistics, 34(10), 2184-2206. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2021-0221.
- Phogat, M., & Mohan, T. (2025). Exploring the Effect of User Motivations on Influencer Marketing Campaign Effectiveness. Abhigyan. https://doi.org/10.1177/09702385251394115.
- Sheth, J. (2021). New areas of research in marketing strategy, consumer behavior, and marketing analytics: the future is bright. Journal of Marketing Theory and Practice, 29(1), 3-12. https://doi.org/10.1080/10696679.2020.1860679.
- Tafolli, F., Qema, E., & Hameli, K. (2025). The impact of electronic word-of-mouth on purchase intention through brand image and brand trust in the fashion industry: Evidence from a developing country. Research Journal of Textile and Apparel, 29(4), 1160-1176. https://doi.org/10.1108/RJTA-07-2024-0131.
- Yong, K., & Hassan, R. A. (2019). The relationships between social media marketing and entrepreneurial success: A conceptual study on homestay business in Sabah, Malaysia. Review of Integrative Business and Economics Research, 8, 25-33.
- Zeqiri, J., Koku, P. S., Dobre, C., Milovan, A. M., Hasani, V. V., & Paientko, T. (2025). The impact of social media marketing on brand awareness, brand engagement and purchase intention in emerging economies. Marketing Intelligence & Planning, 43(1), 28-49.
The Impact of Social Media Marketing on Purchase Intention Through the S-O-R Model and Uses and Gratifications Theory (UGT)
Abstract:
Purpose: This study aims to explore the impact of social media marketing and positive electronic word-of-mouth (EWOM) on consumers' purchase intentions by integrating the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) model and the Uses and Gratifications Theory (UGT).
Design/methodology/approach: A quantitative methodology was employed, with data collected via structured online questionnaires. Using a convenience sampling method, the study obtained 216 valid responses. The research model was tested using PLS-SEM via SmartPLS software.
Findings: The results indicate that both social media marketing and positive EWOM have a significant positive impact on brand awareness and purchase intention. Moreover, brand awareness plays a mediating role, facilitating the transmission of effects from marketing activities and community reviews to product purchase intentions.
Originality/value: The study contributes to the theoretical framework by successfully integrating the S-O-R model and UGT to explain consumers' psychological mechanisms in the digital era.