Số 238 | Tháng 01/2026
Tác động của Chiêu thị hỗn hợp đến ý định mua lại của thế hệ Z trong ngành thời trang trực tuyến trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh
Lê Ngọc Trung, Nguyễn Hoàng Phước
Tóm tắt:
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của Chiêu thị hỗn hợp (CTHH) gồm bảy thành phần: quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, tài trợ và tham gia sự kiện đến ý định mua lại (YĐML) thời trang trực tuyến thuộc thế hệ Z. Nghiên cứu được đặt trong bối cảnh cạnh tranh và phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam.
Thiết kế nghiên cứu/phương pháp/tiếp cận: Dữ liệu định lượng được thu thập qua khảo sát trực tuyến (n = 357) với nhóm thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM). Các thang đo được kiểm định bằng SPSS 20 và mô hình PLS-SEM được phân tích trên SmartPLS 4.0 nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tác động của những thành phần CTHH đến YĐML.
Kết quả nghiên cứu chính: Kết quả PLS-SEM cho thấy cả bảy công cụ CTHH đều có ảnh hưởng cùng chiều và đạt ý nghĩa thống kê đến YĐML. Khuyến mãi và marketing trực tiếp thể hiện tác động mạnh nhất, tiếp theo là quảng cáo và quan hệ công chúng. Tài trợ, tham gia sự kiện và bán hàng cá nhân có tác động ở mức thấp hơn nhưng vẫn đáng kể. Mô hình đạt giá trị R² = 0,698, phản ánh mức độ giải thích tốt.
Giá trị đóng góp mới: Nghiên cứu mở rộng bằng chứng thực nghiệm bằng cách tích hợp đồng thời bảy công cụ CTHH vào cùng một mô hình SEM, mang lại cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tái mua của thế hệ Z trong ngành thời trang trực tuyến. Kết quả hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược CTHH nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận và giữ chân khách hàng trẻ.
Tài liệu tham khảo:
- Alonso Dos Santos, M., Calabuig Moreno, F., & Crespo-Hervás, J. (2019). Influence of perceived and effective congruence on recall and purchase intention in sponsored printed sports advertising: an eye-tracking application. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 20(4), 617-633. https://doi.org/10.1108/IJSMS-10-2018-0099.
- An, G., & Ngo, T. (2025). Uncovering the influence of social media marketing activities on Generation Z’s purchase intentions and eWOM for organic cosmetics. PLOS One, 20(6). https://doi.org/10.1371/journal.pone.0325953.
- Belanche, D., Flavián, M., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products, and consumers. Journal of Business Research, 132, 186-195.
- Boles, J. S., Johnson, J. T., & Barksdale, H. C. (2000). How salespeople build quality relationships: A replication and extension. Journal of Business Research, 48(1), 75-81. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(98)00078-2.
- Cahyanti, I., Fauzi, A., & Rini, E. S. (2021). Effect of E-Trust and Marketing Public Relation on Customer’s Purchasing Decision on the E-Commerce Market (Study on Lotte Mart Grosir Medan Customers). International Journal of Research and Review, 8(8), 704-711. https://doi.org/10.52403/ijrr.20210893.
- Chatzoglou, P., Chatzoudes, D., & Kipraios, N. (2022). Factors affecting repurchase intentions in retail shopping: An empirical study. Heliyon, 8(9), e10477. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2022.e10619.
- Close, A. G., Finney, R. Z., Lacey, R. Z., & Sneath, J. Z. (2006). Engaging the consumer through event marketing: Linking attendees with the sponsor, community, and brand. Journal of Advertising Research, 46(4), 420-433. https://doi.org/10.2501/S0021849906060430.
- Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 54(3), 68-81. https://doi.org/10.1177/002224299005400306.
- Da Costa Ferreira, P., & Hwihanus, H. (2025). Pengaruh Promosi Online Terhadap Perilaku Konsumtif Generasi Z di Market place. Jurnal Manajemen dan Ekonomi Kreatif. https://doi.org/10.59024/jumek.v3i1.518.
- Djafarova, E., & Bowes, T. (2020). ‘Instagram made Me buy it’: Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345.
- Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A. S., Kumar, V., Rahman, M. M., Raman, R., Rauschnabel, P. A., Rowley, J., Salo, J., Tran, G. A., & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168.
- Francis, T., & Hoefel, F. (2018). ‘True Gen’: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company.
- Hair, J. F., Astrachan, C. B., Moisescu, O. I., Radomir, L., Sarstedt, M., Vaithilingam, S., & Ringle, C. M. (2021). Executing and interpreting applications of PLS-SEM: Updates for family business researchers. Journal of Family Business Strategy, 12(3), 100392.
- Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European business review, 31(1), 2-24.
- Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800. https://doi.org/10.1108/03090560310495456.
- Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8.
- Khanfar, I. A. (2016). The effect of promotion mix elements on consumers buying decisions of mobile service: the case of Umniah telecommunication company at Zarqa city-Jordan. European Journal of Business and Management, 8(5), 94-100.
- Khoa, B. T. (2025). The Triple Helix of Digital Engagement: Unifying Technology Acceptance, Trust Signaling, and Social Contagion in Generation Z’s Social Commerce Repurchase Decisions. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(2), 145. https://doi.org/10.3390/jtaer20020145.
- Kurniawan, R., & Suhermin, S. (2023). Influence of sales promotion, direct marketing, and personal selling on consumer purchase intention. In International Conference of Business and Social Sciences (pp. 186-195).
- Lim, W. M., & Guzmán, F. (2022). How does promotion mix affect brand equity? Insights from a mixed-methods study of low involvement products. Journal of Business Research, 141, 175-190.
- Nguyen, C., Nguyen, T., & Luu, V. (2022). Relationship between influencer marketing and purchase intention: focusing on Vietnamese gen Z consumers. Independent Journal of Management & Production, 13(2), 810-828. https://doi.org/10.14807/ijmp.v13i2.1603.
- Nhung Nhung & Mai Châm (2025). Cách thương hiệu thời trang nội địa vượt "bão" đóng cửa hàng loạt. Retrieved from https://dantri.com.vn/giai-tri/cach-thuong-hieu-thoi-trang-noi-dia-vuot-bao-dong-cua-hang-loat-20250428162435182.htm.
- Priporas, C. V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374-381. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.01.058.
- Rifon, N. J., Choi, S. M., Trimble, C. S., & Li, H. (2004). Congruence effects in sponsorship: The mediating role of sponsor credibility. Journal of Advertising, 33(1), 29-42. https://doi.org/10.1080/00913367.2004.10639151.
- Rimiyati, H., & Khoirul Azmi, T. (2022). The influence of perceived e-service quality, promotional mix, brand awareness and online repurchase intention. International Journal of Social Science And Human Research, 5(11), 5107-5114.
- Santini, F. D. O., Sampaio, C. H., Perin, M. G., & Vieira, V. A. (2015). An analysis of the influence of discount sales promotion in consumer buying intent and the moderating effects of attractiveness. Revista de Administração, 50(4), 416-431. https://doi.org/10.5700/rausp1210.
- Sneath, J. Z., Finney, R. Z., & Close, A. G. (2005). An IMC approach to event marketing: The effects of sponsorship and experience on customer attitudes. Journal of Advertising Research, 45(4), 373-381. https://doi.org/10.1017/S0021849905050440.
- Statista. (2023). Fashion e-commerce in Vietnam – market size growth. Statista Research Department.
- Trần Dục Thức & Nguyễn Minh Vy. (2024). Ứng dụng khung S-O-R và mô hình UTAUT2 trong nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng chatbot AI của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Ngân hàng châu Á, 219, 63-77. https://doi.org/10.63065/ajeb.vn.2024.219.98266.
- Trần Dục Thức, Dương Thị Bình & Đinh Thị Như Quỳnh. (2022). Những nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Kinh tế và Ngân hàng châu Á, 201, 88-101.
- Tran, T. D. (2023). Gen Z's Intention to Repurchase Food Online in The Context of a Crisis: A Case Study in Vietnam Under COVID-19. Journal of Distribution Science, 21(12), 23-34. https://doi.org/10.15722/jds.21.12.202312.23.
- Valenti, A., Neslin, S., & Montaguti, E. (2024). Direct mail to prospects and email to current customers? Optimizing multichannel campaigns. Journal of the Academy of Marketing Science, 52(6), 1673-1697. https://doi.org/10.1007/s11747-023-00962-2.
The Impact of Promotion Mix on Z's Repurchase Intention in the Online Fashion Industry on Shopee in Ho Chi Minh City
Abstract:
Purpose: This study aims to assess the impact of the promotional mix (comprising seven components: advertising, promotions, direct marketing, public relations, personal selling, sponsorship, and event participation) on the online fashion purchase intentions of Generation Z in the context of the highly competitive and rapidly developing e-commerce market in Vietnam.
Design/Methodology/Approach: Quantitative data were collected through an online survey (n = 357) with Z group in Ho Chi Minh City. The scales were tested using SPSS 20 and the PLS-SEM model was analyzed on SmartPLS 4.0 to assess the reliability, convergent validity, discriminant validity and impact of promotion mix components on repurchase intention.
Findings: The PLS-SEM results show that all seven tools in the promotion mix have a positive and statistically significant impact on repurchase intention. Promotion and direct marketing showed the strongest impact, followed by advertising and public relations. Sponsorship, event participation and personal selling had a lower but still significant impact. The model achieved an R² value of 0,698, reflecting good explanatory power.
Originality/value: The study extended the empirical evidence by simultaneously integrating seven promotion mix tools into the same SEM model, providing a more comprehensive view of Z's repurchase behavior in the online fashion industry. The results support businesses in optimizing their promotional strategies to improve the effectiveness of reaching and retaining young customers.