1. Trang chủ
  2. Số 239
  3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh thông qua video review từ KOL
Đăng bài
Tạp chí đã xuất bản
2004
SỐ 1
2005
SỐ 2
SỐ 3
SỐ 4
SỐ 5
SỐ 6
SỐ 7
2006
SỐ 8
SỐ 9
SỐ 10
SỐ 11
SỐ 12
SỐ 13
2007
SỐ 14
SỐ 15
SỐ 16
SỐ 17
SỐ 18
SỐ 19
SỐ 20
SỐ 21
2008
SỐ 22+23
SỐ 24
SỐ 25
SỐ 26
SỐ 27
SỐ 28
SỐ 29
SỐ 30
SỐ 31
SỐ 32
SỐ 33
2009
SỐ 34+35
SỐ 36
SỐ 37
SỐ 38
SÔ 39
SỐ 40
SỐ 41
SỐ 42
SỐ 43
SỐ 44
SỐ 45
2010
SỐ 46+47
SỐ 48
SỐ 49
SỐ 50
SỐ 51
SỐ 52
SỐ 53
SỐ 54
SỐ 55
SỐ 56
SỐ 57
2011
SỐ 58+59
SỐ 60
SỐ 61
SỐ 62
SỐ 63
SỐ 64
SỐ 65
SỐ 66
SỐ 67
SỐ 68
SỐ 69
2012
SỐ 70+71
SỐ 72
SỐ 73
SỐ 74
SỐ 75
SỐ 76
SỐ 77
SỐ 78
SỐ 79
SỐ 80
SỐ 81
2013
SỐ 82+83
SỐ 84
SỐ 85
SỐ 86
SỐ 87
SỐ 88
SỐ 89
SỐ 90
SỐ 91
SỐ 92
SỐ 93
2014
SỐ 96
SỐ 94+95
SỐ 97
SỐ 98
SỐ 99
SỐ 100
SỐ 101
SỐ 102
SỐ 103
SỐ 104
SỐ 105
2015
SỐ 106+107
SỐ 108
SỐ 109
SỐ 110
SỐ 111
SỐ 112
SỐ 113
SỐ 114
SỐ 115
SỐ 116
SỐ 117
2016
SỐ 118+119
SỐ 120
SỐ 121
SỐ 122
SỐ 123
SỐ 124
SỐ 125
SỐ 126
SỐ 127
SỐ 128
SỐ 129
2017
SỐ 130&131
SỐ 132
SỐ 133
SỐ 134
SỐ 135
SỐ 136
SỐ 137
SỐ 138
SỐ 139
SỐ 140
SỐ 141
2018
SỐ 142&143
SỐ 144
SỐ 145
SỐ 146
SỐ 147
SỐ 148
SỐ 149
SỐ 150
SỐ 151
SỐ 152
SỐ 153
2019
SỐ 154&155
SỐ 156
SỐ 157
SỐ 159
SỐ 160
SỐ 161
SỐ 162
SỐ 158
SỐ 163
SỐ 164
SỐ 165
2020
Số 166+ 167
Số 168
Số 169
Số 170
Số 171
SỐ 172
Số 173
SỐ 174
SỐ 175
SỐ 177
2021
SỐ 178+179
SỐ 180
Số 181
Số 182
SỐ 183
SỐ 184
SỐ 185
SỐ 186
SỐ 187
SỐ 188
SỐ 189
2022
SỐ 190+191
SỐ 192
SỐ 193
SỐ 194
SỐ 195
SỐ 196
SỐ 197
SỐ 198
Số 199
SỐ 200
SỐ 201
2023
SỐ 202+203
SỐ 204
SỐ 205
SỐ 206
SỐ 207
SỐ 208
SỐ 209
SỐ 210
SỐ 211
SỐ 212
SỐ 213
2024
SỐ 214+215
Số 214+215_Tiếp theo
SỐ 216
SỐ 217
Số 218
Số 219
Số 221
Số 222
Số 223
Số 224
Số 225
2025
Số 226
Số 227
Số 228
Số 229
Số 230
Số 231
Số 232
Số 233
Số 234
Số 235
Số 236
Số 237
Thông tin tạp chí
Tôn chỉ & Mục đíchHội đồng biên tậpBan biên tậpThể lệ tạp chíLịch làm việc Lãnh đạo
Thông tin người dùng
Độc giả
Tác giả
Biên tập viên
Phản biện
Đạo đức xuất bảnThư mời số đặc biệt
ISSN
ISSN 2615-9813
ISSN (số cũ) 1859-3682

Số 239 | Tháng 02/2026

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh thông qua video review từ KOL

Phạm Thị Quỳnh Nga, Trần Trung Kiên, Lê Trần Thục Như, Nguyễn Hoàng Kim Phụng

25/02/2026 46 0 0
Like Mua ngay 30.000 đ
Chất lượng video review từ KOL hoài nghi xanh niềm tin xanh sự hiện diện xã hội ý định mua sản phẩm xanh.

Tóm tắt:

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh (YĐMSPX) trong bối cảnh tiếp thị qua video review của những nhân vật có ảnh hưởng (Key Opinion Leaders – KOL). Đồng thời, nghiên cứu đánh giá vai trò trung gian của niềm tin xanh (NTX), cảm giác cộng đồng (CGCĐ) và vai trò điều tiết của hoài nghi xanh (HNX), dựa trên khung lý thuyết Đáp ứng kích thích (SOR).
Thiết kế nghiên cứu/phương pháp/tiếp cận: Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 300 mẫu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng Việt Nam thuộc thế hệ trẻ có kinh nghiệm xem video review từ KOL trên mạng xã hội. Dữ liệu được phân tích bằng mô hình cấu trúc PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS 4.0 để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu chính: Chất lượng video review và sự hiện diện xã hội (SHDXH) của KOL có tác động cùng chiều đến NTX và CGCĐ, hai yếu tố này đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy YĐMSPX của người tiêu dùng. Đặc biệt, biến HNX thể hiện vai trò điều tiết đáng chú ý khi làm gia tăng ảnh hưởng của CGCĐ đến ý định mua, trong khi không tạo ra tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa NTX và ý định mua.
Giá trị đóng góp mới: Nghiên cứu này làm rõ vai trò kết nối giữa yếu tố nhận thức, cảm xúc và HNX trong khuôn khổ lý thuyết SOR. Cách tiếp cận này giúp lý giải sâu hơn về động lực hình thành ý định tiêu dùng xanh trong bối cảnh truyền thông số. Kết quả nghiên cứu mang lại hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp và KOL trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp với xu hướng tiêu dùng bền vững.

Tài liệu tham khảo:

  1. Ambad, S. N. A., & Shuang, C. (2025). The mediating role of perceived trust in the relationship between key opinion leaders and online impulse buying behavior in live e-commerce in China. Jurnal Intelek, 20(2), 108–123.
  2. Borah, P. S., Dogbe, C. S. K., & Marwa, N. (2024). Generation Z’s green purchase behavior: Do green consumer knowledge, consumer social responsibility, green advertising, and green consumer trust matter for sustainable development? Business Strategy and the Environment, 33(5), 4530–4546. https://doi.org/10.1002/bse.3714.
  3. Chanda, R. C., Isa, S. M., & Ahmed, T. (2024). Factors influencing customers’ green purchasing intention: Evidence from developing country. Journal of Science and Technology Policy Management, 15(5), 1056–1084. https://doi.org/10.1108/JSTPM-03-2022-0044.
  4. Chen, L. R., Wu, C. H., & Lin, Y. T. (2023). Effect of social presence toward livestream e-commerce purchase intention. Sustainability, 15(4), 3571. https://doi.org/10.3390/su15043571.
  5. Darma, J. A. J., & Kuliah, M. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123–134. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.006.
  6. de Sio, S., Zamagni, A., Casu, G., & Gremigni, P. (2022). Green trust as a mediator in the relationship between green advertising skepticism, environmental knowledge, and intention to buy green food. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(24), 16757. https://doi.org/10.3390/ijerph192416757.
  7. Fang, Z. (2024). Greenwashing versus green authenticity: How green social media influences consumer perceptions and green purchase decisions. Sustainability, 16(23), 10723. https://doi.org/10.3390/su162310723.
  8. Farooq, Y., & Wicaksono, H. (2021). Advancing on the analysis of causes and consequences of green skepticism. Journal of Cleaner Production, 320, 128927. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.128927.
  9. Garg, M., & Bakshi, A. (2024). Exploring the impact of beauty vloggers’ credible attributes, parasocial interaction, and trust on consumer purchase intention in influencer marketing. Humanities and Social Sciences Communications, 11(1), 1–14. https://doi.org/10.1057/s41599-024-02760-9.
  10. Guo, L., Hu, X., Lu, J., & Ma, L. (2021). Effects of customer trust on engagement in live streaming commerce: Mediating role of swift guanxi. Internet Research, 31(5), 1718–1744. https://doi.org/10.1108/INTR-02-2020-0078.
  11. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage.
  12. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). Partial least squares structural equation modeling: Rigorous applications, better results and higher acceptance. Long Range Planning, 46(1–2), 1–12. https://doi.org/10.1016/j.lrp.2012.09.008.
  13. Hassanein, K., & Head, M. (2007). Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping. International Journal of Human–Computer Studies, 65(8), 689–708. https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2006.11.018
  14. Hayes, N. (2013). Doing qualitative analysis in psychology. Psychology Press.
  15. Jacoby, J. (2002). Stimulus–organism–response reconsidered: An evolutionary step in modeling (consumer) behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51–57. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1201_05.
  16. Jiang, X., Mastromartino, B., Yang, Q., Zhang, J., & Zhang, J. J. (2023). Influence of consumer interaction and community relationships on value co-creation willingness: A mediation model of Chinese sports brands. Sustainability, 15(1), 115. https://doi.org/10.3390/su15010115.
  17. Koh, J., & Kim, Y.-G. (2003). Sense of virtual community: A conceptual framework and empirical validation. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 75–94. https://doi.org/10.1080/10864415.2003.11044295.
  18. Kreijns, K., Xu, K., Weidlich, J., & Kalz, M. (2021). Social presence: Conceptualization and measurement. Education and Information Technologies, 26(3), 2635–2657. https://doi.org/10.1007/s10648-021-09623-8.
  19. Li, M., Wang, Q., & Cao, Y. (2022). Understanding consumer online impulse buying in live streaming e-commerce: A stimulus–organism–response framework. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(7), 4378. https://doi.org/10.3390/ijerph19074378.
  20. Lili, Z., Al Mamun, A., Hayat, N., Salamah, A. A., Yang, Q., & Ali, M. H. (2022). Celebrity endorsement, brand equity, and green cosmetics purchase intention among Chinese youth. Frontiers in Psychology, 13, 860177. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.860177.
  21. Limbu, Y. B., Pham, L., & Nguyen, T. T. T. (2022). Predictors of green cosmetics purchase intentions among young female consumers in Vietnam. Sustainability, 14(19), 12599. https://doi.org/10.3390/su141912599.
  22. Liu, M. (2022). Determining the role of influencers’ marketing initiatives on fast fashion industry sustainability: The mediating role of purchase intention. Frontiers in Psychology, 13, 940649. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.940649.
  23. Ma, L., Gao, S., & Zhang, X. (2022). How to use live streaming to improve consumer purchase intentions: Evidence from China. Sustainability, 14(2), 1045. https://doi.org/10.3390/su14021045.
  24. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
  25. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorser’s perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191.
  26. Palomino Rivera, H. J., & Barcellos-Paula, L. (2024). Personal variables in attitude toward green purchase intention of organic products. Foods, 13(2), 213. https://doi.org/10.3390/foods13020213.
  27. Saraireh, S. (2023). Green purchasing, environmental concern, and subjective knowledge in Saudi Arabia: The moderating effect of green skepticism. Uncertain Supply Chain Management, 11, 77–86. https://doi.org/10.5267/j.uscm.2022.11.008.
  28. Thuy, D. C., Ngoc Quang, N., Huong, L. T., & Phuong, N. T. M. (2024). The moderating effects of involvement on the relationships between key opinion leaders, customers’ attitude, and purchase intention on social media. Cogent Business & Management, 11(1), 2400600. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2400600.
  29. Tobon, S., & García-Madariaga, J. (2021). Influencers vs. the power of the crowd: A research about social influence in the digital era. Estudios Gerenciales, 37(161), 601–609. https://doi.org/10.18046/j.estger.2021.161.4498.
  30. United Nations Environment Programme. (2023). Emissions gap report 2023: Broken record – Temperatures hit new highs, yet world fails to cut emissions (again). https://doi.org/10.59117/20.500.11822/43922.
  31. Wang, H., Ma, B., & Bai, R. (2019). How does green product knowledge effectively promote green purchase intention? Sustainability, 11(4), 1193. https://doi.org/10.3390/su11041193.
  32. Wasaya, A., Saleem, M. A., Ahmad, J., Nazam, M., Khan, M. M. A., & Ishfaq, M. (2021). Impact of green trust and green perceived quality on green purchase intentions: A moderation study. Environment, Development and Sustainability, 23(9), 13418–13435. https://doi.org/10.1007/s10668-020-01219-6.
  33. Wu, S., Lim, A. F., & Lim, W. Y. (2025). The role of green influencers in shaping green brand image: A mediation analysis of green consumer trust. Journal of Information & Knowledge Management, 2550051. https://doi.org/10.1142/S0219649225500510.
  34. Yan, M., Kwok, A. P. K., Chan, A. H. S., Zhuang, Y. S., Wen, K., & Zhang, K. C. (2023). An empirical investigation of the impact of influencer live-streaming ads in e-commerce platforms on consumers’ buying impulse. Internet Research, 33(4), 1633–1663. https://doi.org/10.1108/INTR-11-2020-0625.
  35. Zhao, H., Wang, J., & Huang, L. (2025). Linking social capital to green purchasing intentions in live-streaming context. Humanities and Social Sciences Communications, 12, 134. https://doi.org/10.1057/s41599-025-04810-2.
  36. Ambad, S. N. A., & Shuang, C. (2025). The mediating role of perceived trust in the relationship between key opinion leaders and online impulse buying behavior in live e-commerce in China. Jurnal Intelek, 20(2), 108–123.
  37. Borah, P. S., Dogbe, C. S. K., & Marwa, N. (2024). Generation Z’s green purchase behavior: Do green consumer knowledge, consumer social responsibility, green advertising, and green consumer trust matter for sustainable development? Business Strategy and the Environment, 33(5), 4530–4546. https://doi.org/10.1002/bse.3714.
  38. Chanda, R. C., Isa, S. M., & Ahmed, T. (2024). Factors influencing customers’ green purchasing intention: Evidence from developing country. Journal of Science and Technology Policy Management, 15(5), 1056–1084. https://doi.org/10.1108/JSTPM-03-2022-0044.
  39. Chen, L. R., Wu, C. H., & Lin, Y. T. (2023). Effect of social presence toward livestream e-commerce purchase intention. Sustainability, 15(4), 3571. https://doi.org/10.3390/su15043571.
  40. Darma, J. A. J., & Kuliah, M. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123–134. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.006.
  41. de Sio, S., Zamagni, A., Casu, G., & Gremigni, P. (2022). Green trust as a mediator in the relationship between green advertising skepticism, environmental knowledge, and intention to buy green food. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(24), 16757. https://doi.org/10.3390/ijerph192416757.
  42. Fang, Z. (2024). Greenwashing versus green authenticity: How green social media influences consumer perceptions and green purchase decisions. Sustainability, 16(23), 10723. https://doi.org/10.3390/su162310723.
  43. Farooq, Y., & Wicaksono, H. (2021). Advancing on the analysis of causes and consequences of green skepticism. Journal of Cleaner Production, 320, 128927. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.128927.
  44. Garg, M., & Bakshi, A. (2024). Exploring the impact of beauty vloggers’ credible attributes, parasocial interaction, and trust on consumer purchase intention in influencer marketing. Humanities and Social Sciences Communications, 11(1), 1–14. https://doi.org/10.1057/s41599-024-02760-9.
  45. Guo, L., Hu, X., Lu, J., & Ma, L. (2021). Effects of customer trust on engagement in live streaming commerce: Mediating role of swift guanxi. Internet Research, 31(5), 1718–1744. https://doi.org/10.1108/INTR-02-2020-0078.
  46. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage.
  47. Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2013). Partial least squares structural equation modeling: Rigorous applications, better results and higher acceptance. Long Range Planning, 46(1–2), 1–12. https://doi.org/10.1016/j.lrp.2012.09.008.
  48. Hassanein, K., & Head, M. (2007). Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping. International Journal of Human–Computer Studies, 65(8), 689–708. https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2006.11.018.
  49. Hayes, N. (2013). Doing qualitative analysis in psychology. Psychology Press.
  50. Jacoby, J. (2002). Stimulus–organism–response reconsidered: An evolutionary step in modeling (consumer) behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51–57. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1201_05.
  51. Jiang, X., Mastromartino, B., Yang, Q., Zhang, J., & Zhang, J. J. (2023). Influence of consumer interaction and community relationships on value co-creation willingness: A mediation model of Chinese sports brands. Sustainability, 15(1), 115. https://doi.org/10.3390/su15010115.
  52. Koh, J., & Kim, Y.-G. (2003). Sense of virtual community: A conceptual framework and empirical validation. International Journal of Electronic Commerce, 8(2), 75–94. https://doi.org/10.1080/10864415.2003.11044295.
  53. Kreijns, K., Xu, K., Weidlich, J., & Kalz, M. (2021). Social presence: Conceptualization and measurement. Education and Information Technologies, 26(3), 2635–2657. https://doi.org/10.1007/s10648-021-09623-8.
  54. Li, M., Wang, Q., & Cao, Y. (2022). Understanding consumer online impulse buying in live streaming e-commerce: A stimulus–organism–response framework. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19(7), 4378. https://doi.org/10.3390/ijerph19074378.
  55. Lili, Z., Al Mamun, A., Hayat, N., Salamah, A. A., Yang, Q., & Ali, M. H. (2022). Celebrity endorsement, brand equity, and green cosmetics purchase intention among Chinese youth. Frontiers in Psychology, 13, 860177. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.860177.
  56. Limbu, Y. B., Pham, L., & Nguyen, T. T. T. (2022). Predictors of green cosmetics purchase intentions among young female consumers in Vietnam. Sustainability, 14(19), 12599. https://doi.org/10.3390/su141912599.
  57. Liu, M. (2022). Determining the role of influencers’ marketing initiatives on fast fashion industry sustainability: The mediating role of purchase intention. Frontiers in Psychology, 13, 940649. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.940649.
  58. Ma, L., Gao, S., & Zhang, X. (2022). How to use live streaming to improve consumer purchase intentions: Evidence from China. Sustainability, 14(2), 1045. https://doi.org/10.3390/su14021045.
  59. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
  60. Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorser’s perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. https://doi.org/10.1080/00913367.1990.10673191.
  61. Palomino Rivera, H. J., & Barcellos-Paula, L. (2024). Personal variables in attitude toward green purchase intention of organic products. Foods, 13(2), 213. https://doi.org/10.3390/foods13020213.
  62. Saraireh, S. (2023). Green purchasing, environmental concern, and subjective knowledge in Saudi Arabia: The moderating effect of green skepticism. Uncertain Supply Chain Management, 11, 77–86. https://doi.org/10.5267/j.uscm.2022.11.008.
  63. Thuy, D. C., Ngoc Quang, N., Huong, L. T., & Phuong, N. T. M. (2024). The moderating effects of involvement on the relationships between key opinion leaders, customers’ attitude, and purchase intention on social media. Cogent Business & Management, 11(1), 2400600. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2400600.
  64. Tobon, S., & García-Madariaga, J. (2021). Influencers vs. the power of the crowd: A research about social influence in the digital era. Estudios Gerenciales, 37(161), 601–609. https://doi.org/10.18046/j.estger.2021.161.4498.
  65. United Nations Environment Programme. (2023). Emissions gap report 2023: Broken record – Temperatures hit new highs, yet world fails to cut emissions (again). https://doi.org/10.59117/20.500.11822/43922.
  66. Wang, H., Ma, B., & Bai, R. (2019). How does green product knowledge effectively promote green purchase intention? Sustainability, 11(4), 1193. https://doi.org/10.3390/su11041193.
  67. Wasaya, A., Saleem, M. A., Ahmad, J., Nazam, M., Khan, M. M. A., & Ishfaq, M. (2021). Impact of green trust and green perceived quality on green purchase intentions: A moderation study. Environment, Development and Sustainability, 23(9), 13418–13435. https://doi.org/10.1007/s10668-020-01219-6.
  68. Wu, S., Lim, A. F., & Lim, W. Y. (2025). The role of green influencers in shaping green brand image: A mediation analysis of green consumer trust. Journal of Information & Knowledge Management, 2550051. https://doi.org/10.1142/S0219649225500510.
  69. Yan, M., Kwok, A. P. K., Chan, A. H. S., Zhuang, Y. S., Wen, K., & Zhang, K. C. (2023). An empirical investigation of the impact of influencer live-streaming ads in e-commerce platforms on consumers’ buying impulse. Internet Research, 33(4), 1633–1663. https://doi.org/10.1108/INTR-11-2020-0625.
  70. Zhao, H., Wang, J., & Huang, L. (2025). Linking social capital to green purchasing intentions in live-streaming context. Humanities and Social Sciences Communications, 12, 134. https://doi.org/10.1057/s41599-025-04810-2.

 

Study on Factors Influencing Green Purchase Intention Through KOL Video Reviews

KOL video review quality green skepticism green trust social presence green purchase intention.

Abstract:

Purpose: This study aims to explore the factors influencing green purchase intention in the context of marketing through video reviews by Key Opinion Leaders (KOLs), while assessing the mediating role of green trust and sense of community, and the moderating role of green skepticism, based on the SOR theoretical framework.
Design/methodology/approach: The study employs a quantitative method with 300 valid survey samples from young Vietnamese consumers with experience watching video reviews from KOLs on social media. Data were analyzed using the PLS-SEM structural model via SmartPLS 4.0 software to test the theoretical model and research hypotheses.
Findings: KOL video review quality and social presence have a positive impact on green trust and sense of community, these two factors play an important mediating role in driving consumers' green purchase intention. Notably, the green skepticism variable demonstrates a significant moderating role by increasing the influence of sense of community on purchase intention, while not creating a significant impact on the relationship between green trust and consumer behavior.
Originality/value: This study clarifies the connecting role between cognitive factors, emotions, and green skepticism within the SOR theoretical framework. This approach explains more deeply the dynamics forming green consumption intention in the digital media context. The research results offer practical implications for businesses and KOLs in building marketing strategies suitable for sustainable consumer behavior.

 

DOI: https://doi.org/10.63065/ajeb.vn.2026.239.133520

Bài viết liên quan

Liên hệ

  • Cơ quan chủ quản: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

    Cơ quan xuất bản: Tạp chí Kinh tế và Ngân hàng châu Á

  • Địa chỉ Tòa soạn: 36 Tôn Thất Đạm, Phường Sài Gòn, TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam
  • Điện thoại: 028.38210238|Email: ajeb.vn@hub.edu.vn

  • Giấy phép hoạt động Tạp chí in và Tạp chí điện tử: 83/GP- BTTTT ngày 26/02/2025 in tại Công ty TNHH Sản Xuất – Xuất Nhập Khẩu Hoàng Quân
Giới thiệu
Thể lệ tạp chí
Thống kê
  • 1.519 lượt truy cập
  • 23 người trực tuyến
  • 221 Tạp chí đã được phát hành
  • 964 Bài viết được phát hành
© 2026 Tạp chí Kinh tế và Ngân hàng châu Á