Số 239 | Tháng 02/2026
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ được sản xuất trong nước của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh
Nguyễn Thanh Nhàn, Nguyễn Minh Ngọc, Trần Thị Thanh Phương
Tóm tắt:
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (TPHC) được sản xuất trong nước của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM). Mô hình nghiên cứu mở rộng khung lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) bằng cách bổ sung các yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM) và niềm tin vào nhà cung cấp (TR).
Thiết kế nghiên cứu/phương pháp/tiếp cận: Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội để phân tích mẫu dữ liệu bao gồm 279 người tiêu dùng tại TP.HCM. Mối quan hệ điều tiết của giới tính được kiểm định thông qua Process macro.
Kết quả nghiên cứu chính: Kết quả phân tích cho thấy năm nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua bao gồm: Thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, eWOM và TR. Trong đó, eWOM có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định, tiếp đến thuộc các nhân tố TR, chuẩn chủ quan, nhận thức hành vi kiểm soát và thái độ của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về giới tính đối với eWOM. Tuy nhiên, giới tính không có ảnh hưởng điều tiết các mối quan hệ giữa những tiền đề và ý định mua hàng. Từ kết quả phân tích định lượng, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị thúc đẩy hành vi tiêu dùng TPHC nội địa.
Giá trị đóng góp mới: Bài viết này thuộc trong số ít nghiên cứu xem xét vai trò của eWOM và TR có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng TPHC nội địa.
Tài liệu tham khảo:
- Ahmad, N., Fahad, Zaki, M., Alam, Z., & Khalid, M. (2025). Understanding consumer attitude and purchase intention of organic food products. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 14, 1-21. https://doi.org/10.1108/SJME-04-2024-0110.
- Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
- Al Falah, K., Al Sughayir, A., & Albarq, A. N. (2024). The importance of environmental concern, trust and convenience in consumers’ purchase intentions of organic foods in a developing country. Cogent Business & Management, 11(1), 2361319. https://doi.org/10.1080/23311975.2024.2361319.
- Azizan, A., Awal, A., Zain, W. Z. W. M., Hairoman, N., Endrini, S., & Hassan, F. (2025). Organic food research: Key contributors, research hotspots, and emerging trends. Applied Food Research, 5(2), 101109. https://doi.org/10.1016/j.afres.2025.101109.
- Bazhan, M., Shafiei Sabet, F., & Borumandnia, N. (2024). Factors affecting purchase intention of organic food products: Evidence from a developing nation context. Food Science & Nutrition, 12, 3469-3482. https://doi.org/10.1002/fsn3.4015.
- Breusch, T. S., & Pagan, A. R. (1979). A simple test for heteroscedasticity and random coefficient variation. Econometrica, 47(5), 1287-1294. https://doi.org/10.2307/1911963.
- Cavite, H. J. M. (2025). Millennial Consumers' Intention to Purchase Organic Food: Do Environmental Concerns Matter?. Business Strategy and the Environment, 34(4), 3940-3956. https://doi.org/10.1002/bse.4162.
- Cook, R. D. (1977). Detection of influential observation in linear regression. Technometrics, 19(1), 15-18. https://doi.org/10.1080/00401706.1977.10489493.
- Daraboina, R., Cooper, O., & Amini, M. (2024). Segmentation of organic food consumers: A revelation of purchase factors in organic food markets. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103710. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103710.
- Dinc-Cavlak, O., & Ozdemir, O. (2024). Using the theory of planned behavior to examine repeated organic food purchasing: evidence from an online survey. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 36(2), 147-176. https://doi.org/10.1080/08974438.2022.2068102.
- Fauzi, M. A., Hasan, M. N., Zulkepeli, L., & Karuppiah, K. (2025). Organic food consumption and the theory of planned behaviour: science mapping of present and future trends. British Food Journal, 127(8), 2741-2758. https://doi.org/10.1108/bfj-09-2024-0931.
- Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
- Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2014). Multivariate Data Analysis. Pearson Education.
- Hu, L. t., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural equation modeling: a multidisciplinary journal, 6(1), 1-55.
- Khan, S., Firdaus, R., & Rehman, A. (2025). Analyzing social media’s impact on organic food purchase intention: A study of consumer behavior. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 11(1), 1-30. https://doi.org/10.1080/08974438.2025.2546416.
- Liang, A. R.-D., & Lim, W.-M. (2021). Why do consumers buy organic food? Results from an S–O–R model. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 33(2), 394-415. https://doi.org/10.1108/apjml-03-2019-0171.
- Lu, J., Liu, Y., Jing, Q., & Zhang, W. (2025). Chinese consumers’ perceptions, attitude, and purchase intention of organic products. Appetite, 214, 108142. https://doi.org/10.1016/j.appet.2025.108142.
- Murphy, B., Martini, M., Fedi, A., Loera, B. L., Elliott, C. T., & Dean, M. (2022). Consumer trust in organic food and organic certifications in four European countries. Food Control, 133, 108484. https://doi.org/10.1016/j.foodcont.2021.108484.
- Nguyen, N. T. (2026). The impact of consumption values on the intention to purchase organic food: The moderating role of trust. Ho Chi Minh City Open University Journal of Science- Economics and Business Administration, 16(2). https://doi.org/10.46223/hcmcoujs.econ.en.16.2.3914.2026.
- Nguyen, T. T., Dang, H. Q., & Le-Anh, T. (2024). Impacts of household norms and trust on organic food purchase behavior under adapted theory of planned behavior. Journal of Agribusiness in Developing and Emerging Economies, 14(5), 1055-1073. https://doi.org/10.1108/JADEE-10-2022-0218.
- Phan, T. A., & Pham, N. B. T. (2023). Young Adults’ Anti-Consumption Tendencies toward Organic Foods in Vietnam: The Mediating Role of Self-Efficacy. SAGE Open, 13(4), 1-14, https://doi.org/10.1177/21582440231207703.
- Phuong, T. N. N., & Dang, H. D. (2022). Organic food purchase decisions from a context-based behavioral reasoning approach. Appetite, 173, 105975. https://doi.org/10.1016/j.appet.2022.105975.
- Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Lee, J.-Y., & Podsakoff, N. P. (2003). Common method biases in behavioral research: a critical review of the literature and recommended remedies. Journal of Applied Psychology, 88(5), 879.
- Singh, S., Jain, V. K., Verma, H., & Sharma, P. (2025). Exploring consumer intentions to purchase organic food with the health belief model and theory of planned behavior. Discover Food, 5(1), 268. https://doi.org/10.1007/s44187-025-00559-4.
- Sudaryanto, S., Hanim, A., Rosediana Dewi, I., Kartikasari, A. D., & Rusdiyanto, R. (2025). The mediating effect of customer trust of E-WOM and online customer reviews impacting purchase decision of household electronic products at a marketplace: evidence from Indonesia. Cogent Business & Management, 12(1), 2503093. https://doi.org/10.1080/23311975.2025.2503093.
- Tabachnick, B. G., Fidell, L. S., & Ullman, J. B. (2013). Using multivariate statistics. Pearson.
- Tennhardt, L. M., Home, R., Yen, N. T. B., Van Hoi, P., Ferrand, P., & Grovermann, C. (2025). Mixed method evaluation of factors influencing the adoption of organic participatory guarantee system certification among Vietnamese vegetable farmers. Agriculture and Human Values, 42(2), 885-904. https://doi.org/10.1007/s10460-024-10643-7.
- Truong, V. A., Lang, B., & Conroy, D. M. (2021). Are trust and consumption values important for buyers of organic food? A comparison of regular buyers, occasional buyers, and non-buyers. Appetite, 161, 105123. https://doi.org/10.1016/j.appet.2021.105123.
Factors Affecting the Purchase Intention of Domestic Organic Food Among Consumers in Ho Chi Minh City
Abstract:
Purpose: This study aims to identify the factors affecting consumers’ intention to purchase domestically produced organic food in Ho Chi Minh City. The proposed research model extended the theory of planned behaviour- TPB framework by incorporating two constructs: electronic word-of-mouth (eWOM) and trust in suppliers.
Design/methodology/approach: The study employs exploratory factor analysis (EFA) and multiple linear regression to analyze data collected from 279 consumers in Ho Chi Minh City. The moderating role of gender was examined using PROCESS macro.
Findings: The results reveal five significant determinants of purchase intention, including attitude, subjective norms, perceived behavioral control, eWOM, and trust in suppliers. Among these, eWOM exerts the strongest influence, followed by trust in suppliers, subjective norms, perceived behavioral control, and consumer attitude. The findings also indicate a gender difference in eWOM; however, gender does not moderate the relationships between the antecedents and purchase intention. Based on the quantitative results, managerial implications are proposed to promote the consumption of domestic organic food products.
Originality/value: This study is among the few that examine the role of trust in suppliers in shaping consumers’ intention to buy domestic organic food products.