Số 234 | Tháng 9/2025
Khuyến mãi chớp nhoáng và hành vi mua ngẫu hứng: Vai trò trung gian của kích thích cảm xúc
Nguyễn Kim Nam, Nguyễn Phạm Hoàng Phương, Nguyễn Đoàn Uyển Mi, Nguyễn Ngọc Thiên Nhi
Tóm tắt:
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này phân tích tác động của các yếu tố trong chương trình khuyến mãi chớp nhoáng (KMCN) đến hành vi mua sắm (HVMS) ngẫu hứng thuộc thế hệ Z (Gen Z) tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM), đồng thời đánh giá vai trò trung gian của kích thích cảm xúc (KTCX) trong mối quan hệ này.
Thiết kế nghiên cứu/phương pháp/tiếp cận: Dựa trên khung lý thuyết Kích thích – Chủ thể – Phản hồi (SOR), nghiên cứu được triển khai bằng phương pháp định lượng. Dữ liệu thu thập từ 300 bảng khảo sát và được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS 24.
Kết quả nghiên cứu chính: Kết quả cho thấy ba yếu tố của KMCN gồm “thời gian khan hiếm”, “lợi ích kinh tế” và “sự tiện lợi về tính hình thức” đều có ảnh hưởng cùng chiều đến KTCX. Đồng thời, KTCX đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa các yếu tố này và HVMS ngẫu hứng.
Giá trị đóng góp mới: Nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm về cơ chế tác động của KMCN đối với hành vi tiêu dùng (HVTD) ngẫu hứng, đồng thời khẳng định vai trò trung gian của cảm xúc. Những phát hiện này mang lại hàm ý quản trị quan trọng, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược khuyến mãi nhằm tiếp cận hiệu quả hơn nhóm khách hàng trẻ.
Tài liệu tham khảo:
- Amirpur, M., & Benlian, A. (2015). Buying under pressure : Purchase pressure cues and their effects on online buying decisions. International Conference on Information Systems. Fort Worth, Texas, USA. April:1-18.
- Bộ Công Thương. (2024). Hội thảo phát triển kinh tế số ngành Công Thương: Thúc đẩy ứng dụng thương mại điện tử và chuyển đổi số trong lĩnh vực bán buôn, bán lẻ. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số. Truy cập từ https://moit.gov.vn/khoa-hoc-va-cong-nghe/hoi-thao-phat-trien-kinh-te-so-nganh-cong-thuong-thuc-day-ung-dung-thuong-mai-dien-tu-va-chuyen-doi-so-trong-linh-vuc-ba.html.
- Bran, A., & Vaidis, D. C. (2020). On the characteristics of the cognitive dissonance state: Exploration within the Pleasure Arousal Dominance model. Psychologica Belgica, 60(1), 86-102. https://doi.org/10.5334/pb.517.
- Broeder, P., & Wentink, E. (2022). Limited-time scarcity and competitive arousalin E-commerce. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 32(5), 549-567. https://doi.org/10.1080/09593969.2022.2098360.
- Do, A. D., Ta, V. L., Bui, P. T., Do, N. T., Dong, Q. T., & Lam, H. T. (2023). The impact of the quality of logistics services in e-commerce on the satisfaction and loyalty of Generation Z customers. Sustainability, 15(21), 15294. https://doi.org/10.3390/su152115294.
- Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. M. (2003). Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses. Psychology & Marketing, 20(2), 139-150. https://doi.org/10.1002/mar.10064.
- Fathia, N., & Vania, A. (2023). Impulsive buying behavior: Scarcity impact of flash sale through arousal as mediating variable. Jurnal Mantik, 7(3), 1766-1776.
- Google, Temasek, & Bain & Company. (2023). e-Conomy SEA 2023. Google. Retrieved from https://services.google.com/fh/files/misc/e_conomy_sea_2023_report.pdf.
- Guo, J., Xin, L., & Wu, Y. (2017). Arousal or not? The effects of scarcity messages on online impulsive purchase. In International conference on HCI in business, government, and organizations (pp. 29-40). Cham: Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-319-58484-3_3.
- Hair, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European Business Review, 26(2), 106-121. https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128.
- Hong, X. (2021). Online flash sales product pricing strategy under time pressure. World Scientific Research Journal, 7(3), 376-377. https://doi.org/10.6911/WSRJ.202103_7(3).0046.
- Hosain, M. S. (2025). Corporate board characteristics and CSR budget of selected Bangladeshi banks: moderating role of corporate reputation. Asian Journal of Economics and Banking, 9(1), 126-143. https://doi.org/10.1108/AJEB-08-2023-.
- Koo, D. M., & Ju, S. H. (2010). The interactional effects of atmospherics and perceptual curiosity on emotions and online shopping intention. Computers in Human Behavior, 26(3), 377-388. https://doi.org/10.1016/j.chb.2009.11.009.
- Ku, G., Malhotra, D., & Murnighan, J. K. (2005). Towards a competitive arousal model of decision-making: A study of auction fever in live and internet auctions. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 96(2), 89–103.
- Lakshmanan, K., & Shanmugavel, N. (2025). Investigation on the factors influencing the continuation intention to use digital wallet in the rural parts of India using extended UTAUT2. Asian Journal of Economics and Banking, 9(1), 22-47. https://doi.org/10.1108/AJEB-08-2024-0100.
- Lamis, S. F., Handayani, P. W., & Fitriani, W. R. (2022). Impulse buying during flash sales in the online marketplace. Cogent Business & Management, 9(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2068402.
- Lê Thị Thu Thủy, Nguyễn Thị Kim Chi, Nguyễn Thị Như Ý, Mai Yến Hương, & Trần Anh Thư. (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành động mua sắm ngẫu hứng trong sự kiện giảm giá. Tạp chí Kinh tế và Ngân hàng châu Á, 207, 65-75. https://doi.org/10.63065/ajeb.vn.2023.207.82491.
- Lee, I., & Lee, K. (2012). Social shopping promotions from a social merchant’s perspective. Business Horizons, 55(5), 441-451. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2012.04.001.
- Lee, J. E., & Chen-Yu, J. H. (2018). Effects of price discount on consumers’ perceptions of savings, quality, and value for apparel products: mediating effect of price discount affect. Fashion and Textiles, 5(1), 1-21. https://doi.org/10.1186/s40691-018-0128-2.
- Lin, Y., Luo, J., Cai, S., Ma, S., & Rong, K. (2016). Exploring the service quality inthe e-commerce context: A triadic view. Industrial Management & Data Systems, 116(3), 388-415. https://doi.org/10.1108/IMDS-04-2015-0116.
- Liu, Q., & Karahanna, E. (2015). An agent-based modeling analysis of helpful vote on online product reviews. In 2015 48th Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS), (1585-1595). IEEE. https://doi.org/10.1109/HICSS.2015.192.
- Liu, Y., Li, Q., Edu, T., Jozsa, L., & Negricea, I. C. (2019). Mobile shopping platform characteristics as consumer behavior determinants. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(7), 1565-1587. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2019-0308.
- Liu, Z., & Lu, Z. (2017). Research on influence of shopping APP’s characteristic on consumer’s impulse buying. Modern Economy, 8(12), 1484-1498. https://doi.org/10.4236/me.2017.812099.
- Loureiro, S. M. C. (2014). The role of website quality on PAD, attitude and intentions to visit and recommend island destination. International Journal of Tourism Research, 17(6), 545-554. https://doi.org/10.1002/jtr.2022.
- Malhotra, D. (2010). The desire to win: The effects of competitive arousal on motivation and behavior. Organizational behavior and human decision processes, 111(2), 139-146. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2009.11.005.
- Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
- Metric. (2023). Vietnam E-commerce market report Q1/2023. Truy cập từ https://metric.vn/insights/wp-content/uploads/2023/04/Metric-Ecom-Report-Q1.2023.pdf.
- Nguyễn Xuân Minh & Phạm Nguyễn Thùy Liên. (2022). Tác động của chương trình khuyến mãi đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trên sàn thương mại điện tử của gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Công Thương, 16, 313-319.
- Rahman, M. S., Moral, I. H., Akther, S., Hossain, G. M. S., & Islam, W. (2025). What drives green banking operations in Bangladesh? Findings from PLS-SEM and BSEM. Asian Journal of Economics and Banking, 9(1), 83-104. https://doi.org/10.1108/AJEB-09-2023-0088.
- Sharma, P., Sivakumaran, B., & Marshall, R. (2010). Impulse buying and variety seeking: A trait-correlates perspective. Journal of Business Research, 63(3), 276-283. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.03.013.
- Solomon, M. R. (2012). Consumer Behavior: Buying, Having, Being. In: Consumer behavior. Englewoood Cliffs, NJ: Pearson Prentice Hall. https://doi.org/10.1108/00251740910960169.
- Vannisa, D., Fansuri, A., & Ambon, I. M. (2020). The effect of flash sale program on shopping enjoyment and impulse buying on flash sale on C2C e-commerce. International Journal of Scientific and Technology Research, 9(4), 2534-2539.
- Vasić, N., Kilibarda, M., Andrejić, M., & Jović, S. (2020). Satisfaction is a function of users of logistics services in e-commerce. Technology Analysis & Strategic Management, 33(7), 813-828. https://doi.org/10.1080/09537325.2020.1849610.
- Verplanken, B., & Sato, A. (2011). The psychology of impulse buying: An integrative self-regulation approach. Journal of Consumer Policy, 34(2), 197-210. https://doi.org/10.1007/s10603-011-9158-5.
- Wu, I. L., Chen, K. W., & Chiu, M. L. (2016). Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective of both impulse shoppers and system users. International Journal of Information Management, 36(3), 284-296. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.11.015.
- Zheng, X., Liu, N., & Zhao, L. (2013). A study of the effectiveness of online scarce promotion - Based on the comparison of planned buying and unplanned buying. WHICEB 2013 Proceedings, 51. Retrieved from https://aisel.aisnet.org/whiceb2013/51.
Flash Sales and Impulse Buying: The Mediating Role of Emotional Arousal
Abstract:
Purpose: This study investigates the impact of flash promotion components on impulse buying behavior among Generation Z consumers in Ho Chi Minh City, while examining the mediating role of emotional arousal in this relationship.
Design/methodology/approach: Grounded in the Stimulus – Organism – Response (SOR) framework, the study adopts a quantitative approach. Data were collected from 300 survey responses and analyzed using structural equation modeling (SEM) with AMOS 24.
Findings: The results reveal that three dimensions of flash promotion-“time scarcity,” “economic benefits,” and “convenience of formality”-exert a positive effect on emotional arousal. Furthermore, emotional arousal is found to partially mediate the relationship between these factors and impulse buying behavior among Generation Z consumers.
Originality/value: This study provides empirical evidence on the mechanism through which flash promotion strategies influence consumer impulsive behavior, emphasizing the mediating role of emotions. The findings offer important managerial implications, suggesting that firms can optimize flash promotion strategies to effectively engage young consumers and stimulate impulsive purchases.